Топ-3 рекламных кампании с неожиданным эффектом
Неожиданность это не всегда плохо. Ниже я расскажу именно о положительном эффекте от рекламных кампаний. Истории о том, что получилось не просто хорошо, а неожиданно прекрасно. Конечно, у медали всегда есть 2 стороны. Иногда шумиха и резкий рост охватов стоит судебных исков. Но! Это тоже одна из темных сторон успешного PR, о которой я писал здесь.
Изначально бренд был первым, кто официально позиционировал себя, как сигареты для женщин. Слоган "Нежный, как Мэй", рекламные материалы с актрисой Мэй Уэст и технология фильтрации табака подтверждали это. После того, как ученые выяснили, что курение вызывает рак легких, сигареты с фильтром стали не просто женскими, а спасительными. Но бренд так и ассоциировался исключительно с дамским курением, и из-за этого проигрывал остальным "фильтрованным" компаниям.
Было решено отходить от концепции полового разделения. Маркетолог Лео Бернетт предложил несколько персонажей для повышения тестостерона: строитель-высотник, бывалый моряк, военный корреспондент и ковбой – дань американской истории. Изначально все эти роли играли фотомодели, а в последствии, реальные представители профессий и титулов. Именно ролики и постеры с ковбоем покорили аудиторию: женскую, мужскую, латино и афроамериканцев. Так, бренд ориентировался только на американских мужчин, но стал фаворитом и расширил, как гендерную, так и географическую сторону клиентов.
Осенью 2020 года Моргенштерн выпустил "Клип за 10 лямов" в рамках коллаборации с Альфа-банком. В видео Моргенштерн призывает всех зрителей стать клиентом красного банка в своей эксцентричной манере. Ролик собрал 24 миллиона просмотров и принес банку 25 тысяч новых клиентов без потери старых.
Но в начале 2021 года началось расследование в отношении артиста и банка. Клип нарушал закон о рекламе, а образы, выдержанные в нем, оказались непристойными. Речь шла о персонажах сотрудниц банка: кричащая и откровенная одежда и броская сексуальность. Также в клипе была трансляция употребления алкоголя, манипуляция детьми и любимый средний палец Моргенштерна. Все это вынудило Альфа-банк отказаться от рекламных прав на клип и посчитать ролик творческим видением артиста.
Такой неожиданный конец должен был научить компанию не связываться публично с такими противоречивыми персонажами, как Моргенштерн, но нет. После шумихи с клипом, Альфа-банк заявил, что принял артиста на должность директора по работе с молодежью. Но в ближайшем будущем на Алишера завели административное дело о пропаганде наркотиков. Все это снова привело банк к отказу от своих слов, а новую должность во главе с Моргенштерном назвать рекламным ходом.
С одной стороны, главная цель была достигнута: банк привел новых клиентов. Но с другой стороны, неожиданный эффект вокруг шумихи с административками о наркотиках и нарушением закона о рекламе не слишком хорошо сказываются на имидже банка.
В 90-х годах была запущена рекламная кампания молока. Маркетологи получили $23 млн/год на популяризацию его потребления. Для создания роликов был проведен опрос, в ходе которого выяснилось, что молоко пьют не менее 70% респондентов. Один из маркетологов высказал предположение, что чаще всего люди пьют его не просто так, а вместе с сэндвичами, печениями и кексами. Именно на этом и решили сыграть в рекламе.
Первый ролик стал самым популярным за всю кампанию. В нем дежурный музея готовит себе сэндвич с арахисовым маслом. Все вокруг отражает историческую дуэль между Александром Гамильтоном и Аароном Бурром. В это время по радио-викторине звучит вопрос о том, кто застрелил Гамильтона? Дежурный хочет ответить, но не может, так как его рот склеен арахисовым маслом. Расплата за жизнь без молока.
Неожиданный эффект заключается в том, что ролик не просто стал самым популярным за всю кампанию. Он настолько полюбился зрителям, что в 2002 году, по их просьбам, рекламу повторно крутили по тв.
А какие примеры неожиданных эффектов от рекламы знаете вы?
#реклама
#маркетинг
#рекламнаякампания
#альфа-банк
#моргенштерн
#молоко
#marlboro
#сигареты
#табак