«Бренд, вообще говоря, основной актив»: как Марат Муратов наварился на «Просто молоко»
Купив у «Татагролизинга» Челнинский молкомбинат, Ильшату Фардиеву пришлось доплатить его бывшему арендатору — за торговую марку.
Холдинг «Агросила», подконтрольный Ильшату Фардиеву, завершил сделку по приобретению торговой марки «Просто молоко» у ООО «Симпл Милк», принадлежащего лично Марату Муратову. Вместе с основным брендом «Агросила» получила право на выпуск продукции под многочисленными раскрученными продуктовыми субмарками, вокруг некоторых из которых ведутся патентные споры. Эксперты «БИЗНЕС Online» не исключают, что речь идет о сотнях миллионов рублей.
«ТЕПЕРЬ МЫ АКТИВНО ЗАНИМАЕМСЯ ПОГРУЖЕНИЕМ В ЭТОТ БИЗНЕС»
Информацию о покупке торговой марки «Просто молоко» «БИЗНЕС Online» подтвердила гендиректор «Агросилы» Светлана Барсукова. Напомним: в июне 2017 года «Агросила» купила Набережночелнинский молочный комбинат (НЧМК), мощности которого позволяют ежесуточно перерабатывать более 230 т сырья и производить более 180 т готовой продукции.
Эксперты оценили рыночную стоимость НЧМК примерно в 1 млрд рублей, «исходя из оборота и средней маржинальности на той продукции, которая на НЧМК представлена», но, по сведениям«БИЗНЕС Online», в реальности Фардиеву он достался со значительной скидкой — примерно за 500–600 млн рублей.
Барсукова так пояснила «БИЗНЕС Online» интерес компании к Набережночелнинскому молкомбинату: «Мы позиционируем себя как холдинг, производящий продукцию от поля до прилавка, имеющий возможность контролировать качество. Однако у нас имелось одно направление, которое не было закрыто переработкой, — производство молока. Поэтому было принято решение о приобретении челнинского молочного комбината, что и было сделано. Теперь мы активно занимаемся погружением в этот бизнес».
ИТОГИ БОЛЬШОЙ МОЛОЧНОЙ РАСПРОДАЖИ
Сделка по покупке НЧМК стала первой в грандиозной распродаже молочных активов, ранее входивших в мегахолдинг «Вамин», а после его банкротства оказавшихся в руках АО «Татагролизинг» (100% принадлежит МЗИО РТ) после того, как в 2014–2015 годах оно выкупило долги компании на сумму 8,5 млрд рублей у «АК БАРС» Банка, Сбербанка и Россельхозбанка. Предполагалось, что самые лакомые куски достанутся Марату Муратову — начиная с 2013 года принадлежащая ему управляющая компания «Просто молоко» арендовала 7 молокозаводов (Казанский, Набережночелнинский, Мамадышский, Нижнекамский, Бугульминский, Новошешминский и Муслюмовский), которые выпускали 49 видов продукции (молоко, творог, сметана, йогурты, кисломолочные продукты) под брендом «Просто молоко». В последние годы продукция «Просто молоко» занимала 50% доли рынка Татарстана, 5% — в ПФО и около 4% по России.
В октябре 2016 года Муратов заявил о планах купить эти молочные комбинаты себе в собственность за бросовые 1,5 млрд рублей, да еще и с рассрочкой на три года. Однако руководство Татарстана не устраивала цена, предложенная Муратовым. В связи с этим «Татагролизинг» и устроил «большую распродажу», в результате которой у молочных комбинатов сменились собственники. Так, Нижнекамский комбинат выкупил Игорь Никулин — владелец самарской дистрибуторской компании «Далимо». Завод уже начал производство продукции под торговой маркой «Село Домашкино». Казанский комбинат купил ижевский холдинг «КОМОС», экс-глава «Вамина» Вагиз Мингазов выкупил два молочных комбината в Балтаси и Арске, а самому Муратову достались Мамадышский маслодельно-сыродельный комбинат и Кукморский маслодельно-молочный комбинат.
НАСТОЯЩЕЕ «ПРОСТО МОЛОКО» БУДЕТ ПРОИЗВОДИТЬСЯ ТОЛЬКО В НАБЕРЕЖНЫХ ЧЕЛНАХ
По сведениям «БИЗНЕС Online», собственником торговой марки «Просто молоко» является ООО «Симпл Милк», учрежденное в апреле 2013 года (100% собственник — Марат Муратов). 16 августа новым владельцем компании стала АО «Агросила». Решение купить торговую марку «Просто молоко», а не создавать свою собственную Барсукова назвала «сугубо прагматичным». «Во-первых, эта марка пользуется популярностью у жителей Республики Татарстан, Поволжского федерального округа и других регионов, куда поставляется продукция. Во-вторых, кроме того, что приобретается марка, по сути, приобретается доля рынка», — рассказала она «БИЗНЕС Online».
Барсукова не стала комментировать стоимость сделки, отметив, что она предусматривает приобретение полной линейки суббрендов выпускаемой продукции. На вопрос журналиста «БИЗНЕС Online» о том, какова дальнейшая судьба продукции, которая выпускалась под торговой маркой «Просто молоко» на других татарстанских молкомбинатах, Барсукова ответила, что на текущий момент только «Агросила» может производить продукцию под этой маркой. «Если к нам обратятся по вопросу заключения лицензионных договоров, то мы будем их рассматривать в рабочем порядке», — отметила директор ОА «Агросила».
Она не исключила, что в результате этого доля рынка, занимаемая кисломолочной линейкой, выпускаемой под брендом «Просто молоко», временно может «просесть». «Но я думаю, что это ненадолго, поскольку у нас в планах провести модернизацию оборудования Набережночелнинского молочного комбината. С учетом существующего оборудования мы планируем до конца 2017 года выйти на полную мощность завода — переработку 230 тонн молока-сырья в сутки (сейчас завод перерабатывает порядка 130 т — прим. ред.). А с учетом модернизации оборудования, я полагаю, что к третьему кварталу следующего года мы еще более увеличим мощности завода. Конкретные параметры программы модернизации завода пока находятся в проработке», — рассказала она, уточнив, что к декабрю у «Агросилы» уже будет четкое понимание объемов увеличения мощности Набережночелнинского молкомбината.
Говоря о ранее обнародованных планах «Агросилы» по строительству собственного большого молокозавода в Заинском районе, она сообщила, что на текущий момент они отложены в связи с покупкой НЧМК. «Сначала мы хотим отточить свое мастерство на действующих мощностях предприятия, которое приобрели. Надо решать проблемы поступательно», — отметила Барсукова.
«БИОЙОГУРТ» ПРИДЕТСЯ ПЕРЕРИСОВАТЬ
Отметим, что с покупкой всего портфеля брендов «Просто молоко», «Агросила» приняла на себя и проблемы, связанные брендом «Биойогурт». Напомним, что федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала актом недобросовестной конкуренции действия ООО УК «Просто молоко»: так, при оформлении упаковки молочного продукта «Биойогурт» компания использовала фирменный стиль, схожий с продукцией Danone. В результате УК «Просто молоко» выдано предписание об устранении нарушения. Материалы переданы для возбуждения дела об административном правонарушении для назначения штрафа за недобросовестную конкуренцию. За подобные правонарушения предусмотрен штраф от 300 до 500 тыс. рублей.
«Да, я знаю, что по поводу торговой марки „Биойогурт“ в настоящее время идут судебные слушания по иску „Данон“, но я думаю, что все решится в рамках закона», — кратко прокомментировала эту тему Барсукова.
«Думаю, „Агросиле“ придется выполнять требования по изменению оформления йогуртов, чтобы отделить их визуально от продукции Danone. Что касается финансовых санкций — то, скорее всего, как новый собственник, они избегут их», — прокомментировала «БИЗНЕС Online» ситуацию с иском Мария Яшенкова, генеральный директор и владелец консалтинговой компании «Брайт Консалтинг» (специализируется на повышении эффективности коммерческих служб крупных компаний FMCG-сферы и ретейла).
«ПОКУПКА БРЕНДА В ПИЩЕВОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ ГОРАЗДО ДОРОЖЕ И ВАЖНЕЕ, ЧЕМ СТОИМОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА»
Говоря о покупке бренда «Просто молоко», эксперт отметила, что основная характеристика бренда — узнаваемость для потребителя. «Несомненно, этим свойством бренд „Просто молоко“ в Татарстане обладает. Если рассчитывать на массивные продажи именно в этом регионе, покупка бренда — правильное действие, поскольку позволяет как минимум сэкономить время выхода на рынок, а возможно, и серьезные деньги», — сказала Яшенкова. По ее мнению, раскрутка нового бренда могла занять больше года и потребовала бы 150 — 200 млн рублей инвестиции. «Надо при этом понимать, что невозможно заранее предсказать, каков будет отзыв потребителей на новый бренд в ситуации, когда на привычную полку по брендам будут довольно существенно пересматривать: „Далимо“ уже заявило о новом бренде и „КОМОС“ будет как минимум расширять представленность не очень популярного сейчас в Татарстане „Зеленого села“, а возможно, запустит локальный бренд», — предположила Яшенкова.
По мнению эксперта, исходя из размера продаж, стоимость бренда «Просто молоко» могла составить от 500 млн до 1 млрд рублей — вопрос договорной. «В России бренд при покупке предприятия в пищевой промышленности, вообще говоря, основной актив. Его покупка гораздо дороже и важнее, чем стоимость производства. Например, такой известный федеральный бренд, как „Слобода“ может стоить 20 миллиардов рублей, а завод по изготовлению продукции можно вообще не покупать — иногда проще и дешевле построить аналогичный новый, например, за 1 миллиард максимум. В данном случае бренд локальный и, конечно, не может быть оценен так дорого», — пояснила Яшенкова. Впрочем, сумма сделки могла быть и намного дешевле с учетом обстоятельств и ограниченного круга возможных покупателей. Но при всех случаях остается только восхититься, с каким изяществом Муратов капитализировал для себя период зиц-председательства в молочной империи.
Автор: Иван Харитонов
